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你的夢想客戶是誰?


大多數創業家誤以為他們的生意是關於他們自己,但事實並非如此。相反地,你的生意完全是關於你的客戶。而我們的顧問團隊接觸的商家,很多時對自己的夢想客戶其實都不甚了解。在這個狀態下開始做營銷,其實是有點見步行步。所以,我們整合了一些經驗和前人的知識,撰寫這篇文章,協助大家先認清自己的夢想客戶。知道他是誰,才更能計劃如何引流和做銷售。


首先,如果你想要客戶(流量)進入你的漏斗,那麼就必需能夠在網路上找到他們。如果你想在網路上找到他們,那就必須開始在更深層次上理解他們。那首要做的,就是真正了解你的夢想客戶是誰,找出他們在網路上何處聚集,並有能力進入已經發生在他們頭腦中的對話,並從他們的視角看待這個世界。


這會讓你理解你的客戶想要擺脫的核心痛苦,他們想要追求的關鍵欲望和熱情。這會讓你更易在網絡上定位他們,把他們引到你的漏斗中,進而為他們提供服務。


要記住,人從任何地方、任何店家購買任何產品,他們的深層次渴望(Desire)不外是健康、財富或人際關係中獲得某種結果。所以,作為創業家的你,要解答的問題是:

「在這三個渴望中,那一個是你未來的夢想客戶在購買你的產品或服務時想要得到的?」

對大多數人來說,應該不太難回答這個問題,但有時人們會因為以下原因卡在這個問題上。


1. 我的產品符合一個以上的需求渴望


許多產品可以經由行銷包裝,達到客戶一個以上的渴望,但你的行銷訊息最好「只聚焦在其中一個」。任何時候,當你試圖讓潛在客戶相信兩件事時,你的轉換通常會少一半以上。因此,我們在設計營銷材料時,都會避免使用「任何人或所有 XX 的人都適合用我們的服務(或產品)」等語句。如果你想瞄準兩種不同的渴望,那就用兩組不同的廣告引導到兩個不同的漏斗吧!請確保你投放到市場的每一條訊息中,只會關注一個渴望。


2. 我的產品不符合任何這些渴望


大多數產品其實都可以分為多種類別,即使它們看似根本不屬於任何類別。關鍵是足夠了解你的客戶是用你的產品或服務解決甚麼問題,再跟據此去製定你的行銷訊息,你會驚訝的發現,你的產品或服務目前總會符合一個主要市場或渴望,否則本身就不會存在於市場上。


人有趨樂避苦的渴望

現在你既已確定產品或服務所關注的主要渴望,若想要進入客戶意識中的對話,下一步就是了解他們正朝那行動。只要人性還在,下一步總會作出以下行動:

  • 避苦: 人們的第一個可能的前進方向是遠離痛苦

  • 趨樂:人們的第二個可能前進的方貚是走向快樂。他們對健康、財富或人際關係沒有渴望,因為他們不快樂; 他們有渴望,是因為他們很快樂,想要尋找更多快樂。

流量的起點:主動搜尋、被動干擾

做好以上了解客戶的準備工作後,就要解答「客從何來?」這道題了。說到在網路上找客戶,流量是個繞不開的話題。那首先就要了解流量的起點。


先談談被動干擾,其實現在有個蠻美麗的辭匯講這件事 —— Interest Based Ad。雖說他是跟據用家的數據匯總出用家感興趣的 Pattern 從而投放的廣告。但投放廣告這個動作,其實跟在傳統媒體如廣播、報紙和直接郵件出現的干擾式廣告在本質上是沒分別。過程都是一樣的簡單:吸引忠實的視聽眾,娛樂或教育他們,當他們全神貫注的時候,先用廣告訊息干擾他們。接著,就抓住這些人的注意力,讓他們對你販賣的產品或服務產生渴望。


如今,這類型的干擾式廣告每天都在你身邊發生,而實際對用家產生購買決定也產生了深遠的影響。


回顧網際網路在發展初期,都是從搜尋開始。人們有某種需求,通常是為了擺脫某種痛苦,他們會立即到搜尋引擎上尋找解決問題的方法。後來,我們都被介紹經由 Facebook,Instagram,Twitter,微博,微信,小紅書,抖音等平台接觸社交媒體。時間去到 2007 年,Facebook也發布有史以來第一個社交干擾廣告。人們在線上和朋友聊天、上傳相片,為相片影片按讚,突然間,就有廣告插入到動態消息中,吸引他們的注意力,並提供特別優惠,讓他們對產品或服務產生興趣。


搜尋的優缺點: 以搜尋為主而來的流量,優點是當他們來找你時,很多時已經是準買家。缺點是人們不只是搜尋,還會比較。你必需是價格的領導者,同時也是品質和利基市場的領導者。搜尋的人將會研究所有資訊,所以隨非你擅長漏斗和報價,否則你可能會試圖藉由降低價格來擊敗競爭對手。不幸的是,試圖成為最便宜的產品從來都不是一個好策略。


干擾的優缺點: 身為一名銷售,你可以將目標放在那些對某些人、想法、電視節目或樂團感興趣的人,接著利用你的廣告干擾他們。開啟一小段廣告時間的機會,趁機抓住觀眾的注意力,並向他們展示你所銷售產品或服務的感知價值。你不再需要被動等待人家來找你,現在你就能為你的夢想客戶創造渴望。


此種以社交平擾為主而來的流量,優勢在於你可以根據人們的興趣吸引人潮。因此,你能以自家產品或服務的感知價值為基礎進行銷售。


缺點在於,由於客戶並非積極主動尋找你,你必需擅長「鉤子、故事、報價」(Hook, Story, Offer) ,藉此抓住他們的注意力,告訴他們一個故事,然後提供報價。


所以,常常都有人說,Google 來的流量快和有效,因為都是主動搜尋流量,這些人本身就是準買家。Facebook 來的流量慢,因為是被動干擾流量,有點像 Window Shopping 進店的客戶,如果沒有一個仔細的銷售流程把渴望鉤出來,那就只會停留在流量這個環節了。


而這些了解客戶的功課,在一間公司的營運中,也要確保團隊們都知道。團隊們越清楚,他們在銷售和服務客戶時,也更能捉緊和滿足客戶,促成生意!

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